요즘 밈과학을 공부하면서 밈이론이 사용된 광고들을 해석하고자 하는데,
거의 10년 전부터 센세이션을 일으켜서 아직도 그 유행어가 널리 쓰이는 밈광고들이 있다.
최근에 유행어를 '밈'이라고 표현하는 것이 하나의 '밈'으로 자리잡고 있는데,
새로 따끈따끈하게 만들어진 '밈'들이 반년을 넘기기 힘든게 요즘의 세태임에도 불구하고
정말 지겹지도 않나, 10년을 넘게 사용되는 소수의 초장수 밈들에게는 무엇이 있는것일까?
밈 광고분석의 첫번째로 무엇을 고를까 고민을 하다가 번뜩 떠오른게 있는데,
'먹지마세요, 피부에 양보하세요'
이 유행어가 당대에 엄청난 센세이션을 일으켰는데, 지금도 심심찮게 쓰이는 촌스럽지 않은 표현중 하나이다!
더 대단한점은 스킨푸드의 이 슬로건이 단순히 스킨푸드 자체이미지만 높이는게 아니라
피부에 당연히 관심이 많은 여성뿐만아니라 피부에 별로 신경쓰지 않는 남성의 관심까지 끌어서
전국민적으로 코스메틱 제품에 관한 관심을 높인 사례라고 보여진다.
자 그러면 본격적으로 스킨푸드 광고를 해석해보도록하자,
밈은 크게 구별밈, 전략밈, 연상밈이라는 3가지 관점으로 바라볼수 있는데
요 세가지 순서대로 스킨푸드를 해석해 보도록 하겠다.!
구별밈(다른것과 구별되는 특별함)
'스킨푸드' 라는 것의 구별밈을 알아보기 위해서는 그 속성을 단순히 정의하면 안된다.
가령 이런것이다, "스킨푸드 = 화장품가게"
물론 이러한 정의는 대중의 입장에서는 맞는 말이지만, 극히 표면적이기 때문에
위의 사례처럼 표면적으로 판단해버리면 눈치가 없어서 소외되는 사람처럼
주변에서 왜 그렇게 행동하는지 이해하지 못하고 겉돌게 된다.
우리는 좀더 똑똑한 사람들이니 좀더 단계적으로 접근해보자. 가령,
스킨푸드 < 화장품 로드샵 < 코스메틱 브랜드 < 화학 회사 < 제조업 회사
이렇게 단계를 나눠놓으니 뭔가 느낌이 올것이다.
요즘엔 워낙 유튜브가 많이 보급되면서 이미 아는 사람들이 많을것이라고 생각하지만,
대게 코스메틱류의 분과가 화학이라는 것을 처음듣게 되면 흠짓 놀라는 경우가 많은데
워낙 코스메틱 시장의 마케팅이 사용자 친화적으로 잘되있고
또 워낙 일상에서 거부감없이 내 피부에 바르는 아이들이다보니 그런 현상이 일어난다고 본다.
무튼 피부에 유해하긴 커녕 좋은 작용을 기대하는 '화장품'이란 아이들의 본질은
다소 거북할수 있으나 결국 '화학제품'이다.
또 스킨푸드는 제조업 회사로서 공장을 돌리고 만든 제품을 로드샵에 납품해 파는 구조로 돌아가는데,
기업의 목적은 결국 이윤이고, 이윤을 남기기 위해 많은 사람들에게 최소한의 비용으로 최대한의 수익을 남기고자 한다.
자본주의 논리에서는 너무나도 당연하지만 누군가 자신의 이익을 위해
본인의 주머니를 호시탐탐 노리는 상황에서 심리적 빗장을 열 사람은 아무도 없다.
그렇다면 기업의 이윤과 존속을 위해, 냉철한 자본주의 논리에서 소비자들의 지갑을 스스로 열개해야하는 이 딜레마를
스킨푸드는 어떻게 헤쳐나갔을까?
전략밈(탄생해서 사라질때까지 해야할 소명)
위에 제시된 문제는 두가지다.
1. 어떻게 화학제품을 피부에 바르게 할것인가.
2. 어떻게 저렴한 제품을 좋은 제품으로 팔것인가.
이것은 비단 스킨푸드만의 문제가 아니라 모든 코스메틱 브랜드가 가진 핵심 쟁점들인데,
보통 가격이 비싼 백화점브랜드의 경우 '고급화 전략'을 선택하고
소비자들이 쉽게 방문할수 있는 로드샵브랜드 같은 경우 대개 '친밀화 전략'을 쓴다.
로드샵의 친밀화 전략의 경우 많은 것들이 있겠지만,
스킨푸드의 친밀화전략은 밈과학적으로 확실히 탁월하다!
'스킨푸드'의 브랜드 이미지를 '음식'으로 정한것이다.
밈과학은 전파에 대한 학문이다, 인간은 생을 이어나가는데 꼭 필요한 기본적인 것에 반응을 한다.
어떤 사람이든 흔히 할수 있는 발상인 '음식'이라는 것이 무엇이 그렇게 대단하냐고 할수 있겠지만
삶을 사는데 꼭 필요한 욕망의 버튼 세개(위험, 음식, 성)중 하나가 '음식'이기 때문이다.
그래서 인간은 음식을 보는것 만으로도 욕구를 느끼고 그 채워지지 않는 욕구는 행동을 유발한다.
(다들 새벽에 치킨먹방을 보고 배달어플을 열어본 경험이 있지않는가ㅋㅋㅋ)
물론, 행에는 댓가가 발생해서 돈이 아까워서, 사러가기 귀찮아서, 시간이 없어서 무언가를 결정하지 않을수는 있다,
하지만 욕구불만인 사람은 항상 말이 많은 법이다.
(치킨먹고싶은데 돈이 없어, 라면을 먹고싶은데 끓이기 귀찮아 같은 얘기가 친구들 사이에서 얼마나 흔한 말인가.)
이런 일련의 과정으로 밈이라는 것이 전파되어 퍼져나가게 된다.
더군다나 특별한 사유가 없는 한, 사람은 본능적으로 우리가 흔히 먹던 음식에 의심을 하지 않는다.
'음식'이란 주제로 로드샵 브랜드의 '친밀화 전략'과 '밈전파 전략'을 둘다 사용한 셈이다.
연상밈(꽃들사이에서 너의 샴푸향이 느껴져)
이제 오늘날의 광고의 목적이라고 얘기할수 있는 시냅스
(본인의 브랜드 이미지를 좋은 평판이나 이미지와 연결시키는것)에 관해서 얘기해 보도록하자!
광고에서 어떤사람이 얘기하는지(캐스팅)가 정말 중요하다,
여성들은 본인이 닮고싶은 외적인 이미지의 기준이 매우 높기때문에
보통 탑급 여배우나 걸그룹들이 코스메틱 광고에 자주 출연하며
본인 이미지에 상응하는 높은 광고료를 제의받는다.
광고 러닝타임에 비해 턱없이 비싼 광고료를 받는 이유는
광고의 경우 출연자의 연기력을 사는것이 아니라 출연자의 평판과 이미지를 사는것이기 때문이다.
이런 연상작용으로 스킨푸드 화장품을 쓰는 사람은 스스로가 성유리가 되는 기분을 느낀다.
스킨푸드 광고에 출연한 사람들은 여러사람들이 있겠지만
핑클의 성유리씨가 아직까지도 자주 회자되곤 한다.
(필자도 역대 스킨푸드걸은 성유리씨라고 생각함)
사람들은 일상을 지루하게 생각한다,
그래서 이국적이거나 감각적인 자극을 좋아하는데
깨끗하게 잘 차려진 원피스와 헤어스타일 + 메이크업을 하고
이국적이고 아름다운 용기에다가 다채로운 색깔의 과일을 넣고 착즙을 하는 라이프스타일을 보여주면
사람들은 본인도 저렇게 이국적이고 아름다운걸 하고싶다는 욕구가 생긴다.
하지만 그런 분위기를 만드는건 사실 준비할것들이 많아 어렵고 생각보다 유쾌하지 않은 일이다,
사람들은 그런 욕구를 직접 위와같은 라이프스타일을 실행해서 풀기보단
그런 라이프스타일이 담겨있을것 같은 제품을 구매해서 손쉽게 해소시킨다.
그리고 이 부분이 이 광고의 시그니쳐라고 할수 있는데,
화장품이 푸슬푸슬한 젤리처럼 폭 떠지는 장면이다.(많이들 기억할것으로 예상된다.)
이 장면을 처음봤을때 마술을 보는듯한 약간의 비현실성과 맛있겠다는 느낌이 동시에 전달됐는데,
이때 나오는 '먹지마세요, 피부에 양보하세요.'라는 슬로건이 두가지 연상작용을 만든다.
1. 먹을수 있을만큼 순하다.
2. 먹는것보다 피부에 바르는게 더 가치있는 일이다.
10+N년 전, 막 코스메틱 시장이 막 활성화 될쯤의 시기에 이 광고 하나로 피부에 대한 관심이 높아지는 계기가 되었다..!
이 슬로건은 그저 연상밈으로서가 아니라 전략밈으로서
사람들이 코스메틱제품에 대한 태도를 바꾸게된 결정적인 역할을 한 셈이다.
요즘 스킨푸드가 재정난으로 허덕이고 있다고 들었는데,
예전부터 아끼던 브랜드로서 잘 해결되어서
더 좋은 제품으로 돌아왔으면 한다^^!